「鐘表管家」高客單連鎖零售商如何提升一線店鋪效能
行業(yè)
奢侈品連鎖零售
品牌目標(biāo)
●重塑客戶價(jià)值主張和重構(gòu)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式
●針對(duì)高凈值會(huì)員群體實(shí)現(xiàn)連接互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)
案例亮點(diǎn)
●有效提升了高凈值用戶群體的數(shù)字化體驗(yàn)
●鐘表管家重新定義價(jià)值主張,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新
●以客戶為中心，通過數(shù)據(jù)分析獲得的洞察力為所有職能部門提供了預(yù)測(cè)和決策能力
成果
●規(guī)劃了集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
●線上預(yù)約試戴，2017年PDM產(chǎn)品數(shù)據(jù)系統(tǒng)新增近2,000個(gè)SKU，總表款SKU達(dá)到20,000個(gè)。
●實(shí)施建立了“鐘表管家”智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，達(dá)成四個(gè)在線：顧客在線、商品和服務(wù)在線、店鋪在線、店員在線
品牌背景介紹
「盛時(shí)網(wǎng)」為鐘表零售集團(tuán)亨得利集團(tuán)旗下孵化項(xiàng)目，2015年10月上線。集團(tuán)在全國(guó)擁有400多家門店，6000名員工，一年近百億的銷售額，占到國(guó)內(nèi)進(jìn)口表銷售額的30%。
400家門店，6000名員工，一線知名品牌的代理權(quán)，在豐富的資源背景下，「盛時(shí)網(wǎng)」希望利用互聯(lián)網(wǎng)思維重新了解用戶，讓消費(fèi)者愛上鐘表。
品牌挑戰(zhàn)
在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，高客單零售連鎖得數(shù)據(jù)表明這些行業(yè)的零售顧客復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于我們的想象，而大部分復(fù)購(gòu)來自于店員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，很多高客單零售連鎖正在逐步向服務(wù)式銷售、顧問式銷售和體驗(yàn)式銷售轉(zhuǎn)型，是典型的服務(wù)即營(yíng)銷模式，奢侈品行業(yè)就是其中的典型。
2015-2016年的經(jīng)濟(jì)寒冬中，最受影響的中國(guó)零售業(yè)之一應(yīng)該就數(shù)奢侈品行業(yè)了。2016年由于市場(chǎng)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，各大奢侈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如履薄冰，不僅利潤(rùn)縮水，各個(gè)店面迫于甚至業(yè)績(jī)壓力不得不關(guān)一些虧損嚴(yán)重的店鋪。甚至有些品牌不堪重負(fù)宣布退出奢侈品市場(chǎng)...... 為了突破低迷局面、挽救頹勢(shì)，很多奢侈品牌在2016年采取了很多大膽接地氣的措施，嘗試電商、討好年輕人、嘗試數(shù)字化營(yíng)銷、甚至不惜降價(jià)打等等。在這個(gè)大環(huán)境下，奢侈品實(shí)體店究竟應(yīng)該怎么做？
奢侈品零售的三大破局點(diǎn)
第一大破局點(diǎn)是思維轉(zhuǎn)型，即從傳統(tǒng)零售的商品售賣思維，轉(zhuǎn)型成為用戶關(guān)系思維。第二破局點(diǎn)是敢于在技術(shù)上敢酷，奢侈品零售如何跟上快速發(fā)展的技術(shù)變革，用酷感十足的技術(shù)來提升典型的體驗(yàn)式零售營(yíng)銷，贏得消費(fèi)者的芳心。
第三個(gè)破局點(diǎn)，我想說的是，敢于做自己的人最后魅力。企業(yè)也是一樣，要充分利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的O2O模式，結(jié)合本身實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)做數(shù)字化生意。
解決方案
●3大系統(tǒng)-數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地實(shí)施：
①線上預(yù)約試戴：
突破時(shí)間和地域的限制，集團(tuán)旗下所有門店可以共享整個(gè)選表預(yù)約試戴的O2O系統(tǒng)，解決了不少零售門店無法第一時(shí)間滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的問題。
②CRM客戶資源系統(tǒng)：
?從CRM系統(tǒng)建立至今，共推廣上線9個(gè)大區(qū)20個(gè)小區(qū)，超過170家門店。
?會(huì)員招募量近百萬人。
?上線區(qū)域使用率穩(wěn)步提高，有接近六成以上區(qū)域使用率高達(dá)80%以上。
?提供月報(bào)等不同類型報(bào)告超過10種以上。
?為集團(tuán)信息化提供系統(tǒng)基礎(chǔ)及數(shù)據(jù)支持。
?積分商城禮品兌換單數(shù)近千單。
?盛時(shí)表行門店觸摸屏，更好地為門店購(gòu)表提供線上選表，線下實(shí)體店提貨的服務(wù)。
③鐘表管家系統(tǒng)：
鐘表管家——奢侈品零售門店管理顧客移動(dòng)平臺(tái)，依托微信公眾號(hào)和企業(yè)號(hào)，整合CRM和盛時(shí)網(wǎng)，提供二維碼綁定，一對(duì)一溝通咨詢，電子會(huì)員卡，電子優(yōu)惠券，幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，會(huì)員關(guān)懷提醒，管家商城，學(xué)習(xí)平臺(tái), 讓每個(gè)消費(fèi)者在“選表，購(gòu)表，售后，維修”的每一步都能零煩惱！
對(duì)于鐘表管家系統(tǒng)，撲滿作為CRM技術(shù)服務(wù)商已協(xié)同盛時(shí)網(wǎng)研發(fā)兩年的時(shí)間，陸續(xù)開發(fā)了十多個(gè)系統(tǒng)。它首先是一個(gè)客戶關(guān)系的維護(hù)工具，讓從前束之高閣的客戶信息（用紙筆記錄、或excel表記錄）能夠在移動(dòng)端呈現(xiàn)。6000個(gè)員工，每個(gè)員工都擁有自己的二維碼（基于企業(yè)微信），可以和客戶進(jìn)行一對(duì)一的綁定。用戶有任何問題，員工可以24小時(shí)回復(fù)。點(diǎn)擊用戶頭像，個(gè)人基本信息、購(gòu)買記錄、兌換信息、用戶標(biāo)簽等都被記錄在系統(tǒng)中，員工可以在手機(jī)端運(yùn)營(yíng)所有的用戶。
由于CRM、ERP、企業(yè)微信、服務(wù)號(hào)之間是完全打通的，鐘表管家系統(tǒng)不僅僅在員工和消費(fèi)者之間建立連接，還在管理者和員工之間建立連接。KPI報(bào)表、elearning平臺(tái)、員工激勵(lì)活動(dòng)都可以在系統(tǒng)中進(jìn)行。
資源體系+基礎(chǔ)設(shè)施的建立，帶來的最有價(jià)值的部分無疑是數(shù)據(jù)的沉淀。鐘表管家系統(tǒng)每月會(huì)新增5萬用戶數(shù)據(jù)：性別、年齡、城市、生肖星座、個(gè)性化標(biāo)簽等等數(shù)據(jù)，都可以在系統(tǒng)中繪制出用戶畫像。數(shù)據(jù)分析的意義是多維度的，比如有了分類和標(biāo)簽，可以向精準(zhǔn)人群推送信息；有了復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，了解在低頻的鐘表行業(yè)復(fù)購(gòu)用戶的真實(shí)需求；有了不同區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)，可以指導(dǎo)選址；有了不同節(jié)日的銷售數(shù)據(jù)，可以決策在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該推送什么樣的品牌。
如果說系統(tǒng)的搭建是「盛時(shí)網(wǎng)」從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品——運(yùn)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)型；那么迎合用戶、引導(dǎo)消費(fèi)的下一步，就是客戶體驗(yàn)的加強(qiáng)。
在鐘表管家項(xiàng)目上線之后的兩年之內(nèi)，500家連鎖門店已經(jīng)建立起6000名店員和40多萬顧客的緊密連接，在鐘表管家上實(shí)現(xiàn)的一對(duì)一溝通互動(dòng)和服務(wù)已經(jīng)達(dá)到100萬次以上，綁定VIP會(huì)員近30萬人，由此帶來的客單價(jià)提升和年購(gòu)物頻次增加都超過了15%以上，甚至單次移動(dòng)端數(shù)字化營(yíng)銷推廣活動(dòng)的成交量?jī)商炀透哌_(dá)千萬以上…… 數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的實(shí)效性讓人眼前一亮。
總結(jié)核心要點(diǎn)：
